美国认知心理学家唐纳德·诺曼提出了本能层、行为层和反思层三个设计层次，三个不同维度但又相互关联的层次共同组成了人的情感系统。反映在巧克力包装设计上，本能层表现在包装的造型、色彩、材质和图形图案等视觉感官方面，主要呈现包装的基本功能；行为层则从消费者角度考虑包装的使用体验与用户需求的匹配性，以独特包装实现巧克力产品的差异化，使之产生信任感和依赖感；而反思层通过有意识地调动消费者最深层的记忆和感知，将包装的视觉效果、产品特色和消费者的认知紧密结合，赋能包装某种价值取向，形成消费者对于巧克力品牌的深刻认知。

 

 

2015年，我国人均GDP历史性地突破8000美元，纵观各国经济的发展经验，人均GDP达到8000美元将是消费结构变化与消费档次升级的显著标志。随着当前国内生活水平与消费市场的持续增长，以及大数据、云计算、互联网电商的普及推广，消费内涵和消费模式发生变迁，这直接推动了高品质消费和个性化消费的转型。

 

所谓个性化消费，即消费者愈加注重商品特色，希望通过购物来展示自我，同时商家也在着力强化差异性的商品服务和创意设计，不再是卖方单方面的盲目生产和买方的被动接受，而是转变成买卖双方共同的“协作生产”。据淘宝统计，有超过60%的消费者更愿意增加对个性化商品的支出，这种新趋势也正是对巧克力呈现年轻化、个性化特色的回应和引领，也推动了巧克力包装的发展和转变。

 

 

 

基于个性化消费的社会场景，具有独特的艺术形象是巧克力包装的首要表现特征。如今“90后”至“00后”新生代是巧克力的主流消费群体，这部分群体热衷于探索新鲜事物和追求个性、独立的价值观，他们会根据自己的喜好进行消费，用以彰显自我和与他人的差异。另外消费者在购买商品时存在一个“7秒钟定律”，即在7秒内消费者会作出选择意愿。由此，一些个性明显的巧克力包装，会具有较高的视觉冲击力和辨识度，用以加深消费者的感官印象。

 

当在巧克力包装中融入某一艺术形象，使其贴上个性化的审美标签，被赋予了丰富的想象意境，会使人充满回味。如图1瑞士ChezChristophe巧克力，应用简约的几何三角形态隐喻阿尔卑斯山，整个包装产品采用线性的图形场景将地域风景和艺术流派烘托出来，简练抽象的形象凸显出装饰艺术风格的审美特征。

 

 

巧克力包装拥有其它休闲类食品不具备的情感与社交价值。据澳大利亚墨尔本大学的一项研究成果，指出消费者在评判巧克力味道时，外包装感官对人的影响可能要大于食物本身。当巧克力包装带有快乐、健康、有趣、放松、友谊、爱情等正面印象和积极意义时，消费者往往更愿意购买，这显示出巧克力的价值属性已经超越了食物的界限，承载着情感上的寄托。

 

科学研究发现巧克力中含有大量的苯乙胺(PEA)刺激素，该物质能有效提升人体内的情绪激素和多巴胺水平，让人产生愉悦感和幸福感等美妙情绪。早在1936年日本Morozoff公司曾在《TheJapanAdvertiser》杂志上刊登了一则“将莫洛佐夫的精美盒装巧克力作为情人节礼物，送给你的爱侣”的营销广告，率先将巧克力与情人节建立起联系，对后世产生了巨大影响。

 

 

巧克力传奇的发展史和功能属性为其提供了丰富的叙事话题。曾经风靡一时的韩剧《大长今》将韩国饮食文化推向世界，直接提升了韩国料理在全球餐饮界的影响力。丹麦未来学家罗尔夫·詹森在1999年作出预言:“在21世纪，所有企业应具备为自己的产品创造和叙述故事的技能。”利用结构完整的故事情节、受消费者认可的典型人物形象以及明确核心价值主题的叙事要素打造产品文化，使消费者在使用某一产品时，也在不知不觉中接受了其蕴含的文化。

 

当前巧克力市场被欧美制造商垄断，为了掌握国际话语权，这些公司高度重视巧克力品牌形象的塑造与传播，并作了大量实践。如美国M&M’s公司在2005年推出“第二次世界大战60周年纪念版”巧克力，包装展现的美国大兵形象向公众传达出M&M’s巧克力曾作为美军军需品的“辉煌史”。

 

 

新时期我国食品产业处于转型与价值提升的关键节点，主要体现在由“价格战”到“价值战”、由规模效益向健康品牌效应、由单一产品竞争到产品研发的转型和升级的变化中。对于巧克力食品来说，“讲究品质、注重体验、追求个性”是提升其价值的主要方向。在具体措施的实施上，单靠建立个性化的艺术审美、强调社交价值以及突出叙事性的文化体验是远远不够的，还需要对消费群进行细分，结合不同人群的消费需求和应用相应的技术手段，制定具有针对性的转型路径方案来体现巧克力包装的新价值。

 

 

要提升巧克力的产品附加值，必须从消费者个人生活与情境出发，建立一种能够超越社会有机体和个人意识心理的价值体系，逐步去影响消费群体的审美观念和意识形态。

 

首先需要根据消费人群和特定需求进行匹配定位，对用户的消费行为、消费理念、消费水平进行调查分析并提出相应设计策略；其次，要依靠需求定位，挖掘关联性的设计元素，从多维度对其造型、色彩、形态等要素部分进行转译整合，在包装中融入一些特殊意义符号或标志性元素，从而创造性和合理化地重构巧克力包装的形态，进一步凸显巧克力包装在视觉、功能、文化和情感上的整体效果。

 

例如，针对儿童消费群体的巧克力包装设计，要结合儿童的认知特性，侧重于探究生活中一些美好的事物或挖掘事物美的特质来引发儿童的感知力和注意力。以超现实、拟人化、变形化或理想化的表现形式将儿童感兴趣的益智游戏、童话故事、科幻动漫等主题内容融合在巧克力包装中，有助于在使用过程中开发儿童的想象力、创造性以及智力。如图3恐龙化石巧克力包装所示，该包装内置恐龙“化石”巧克力和特制考古工具，通过操作提示引导儿童进行“考古”挖掘并完成恐龙巧克力棒棒糖的制作，对正处在认知、思维、情感快速成长阶段的儿童来说，极大地激发了他们的好奇心、求知欲与动手能力。

 

 

构建具有消费者参与协作的生态系统，引导人回归生活情境当中，需从“以物为中心”变为“以人为中心”，这意味着将巧克力包装设计的焦点从食物转移到人、人的经历和环境上，从无意识的发展创造到自觉的设计。将数字媒体艺术与交互技术整合应用并植入于巧克力包装中，使消费者在使用过程中产生互动与趣味性，是强化用户情境体验的一种有效方式。

 

名为Juray的巧克力品牌，在其每一款包装中都植入了专属二维码，用户扫码后可浏览世界艺术名作，每幅画作采用简练的萌态造型和动态化的视觉呈现，突破了传统包装静止、单向的信息传递模式，利用“人-物”双方建立的交流互动，给消费者营造出轻松趣味的感官体验。

 

与其它食品相比，巧克力具有高糖类、高脂肪和高热量特征，长期食用容易导致人体发胖，与时下流行的轻食主义倡导“低能量、低脂肪、高纤维”的饮食方式相悖。当前人类受健康生活理念的影响，更加注重饮食健康与规律，尤其是新生代群体逐步形成了健康意识，导致消费者购买巧克力时具有低频率和时段性，这也随之推动着巧克力包装在健康饮食方式上的转变。

 

相关营养学研究表明，对消费者进行科学合理的营养标签健康干预能够有效改善人的饮食认知、态度和行为。目前市场上的巧克力外包装营养成分表(NFT)的设计存在一些缺陷，主要以每100g食物中各类营养素的含量进行展现，在使用NFT时需要进行换算，加之NFT字体较小，整体不够醒目直观，削弱了NFT的指导和警示功能。在当前网络新媒体技术快速发展的背景下，推行电子营养标签势在必行，图文、动画、音频和视频等形式能更直观地进行呈现，用户通过手机扫码获取实时的精准化营养指导，包括提示高糖、高热量、高脂肪等成分信息，以及对每天营养素正常摄入量的提醒，对高血糖、肥胖人群科学食用的警示等，为健康食用巧克力提供更多科学引导和帮助。