“由外而内”的Trolli橡皮糖

潘伟宏、易花

（迈德乐（广州）糖果有限公司）

【作者简介】潘伟宏，男，广东人．迈德乐（广州）糖果有限公司；质量主管

【论文摘要】面对国际经济形势的复杂多变，发达经济体出现经济萎缩，需求下降，严重影响了食品出口贸易企业的生产经营；应对复杂多变的环境，企业艰难地推进在外销转内销的“由外与内”的改革。变革的路上，政策的东风吹来的“同标同线同质”引发了企业对品牌营销、持续经营的再思考，开拓了企业走出困境的新思路。

【关键词】外销转内销；品牌营销；经营模式

一、企业情况简介

MEDERER（迈德乐）集团是全球产销量第二的橡皮糖（凝胶糖果）公司，迈德乐（广州）糖果有限公司作为德国MEDERER（迈德乐）集团旗下的独资公司。其生产的凝胶糖果以独特的造型和口感吸引着全球消费者，工艺、口味和包装的不同，导致凝胶糖果分为很多种类，为消费者提供各种外观和口感的上百种凝胶糖果，凝胶糖果的“内外有别”向消费者提供了无与伦比的乐趣。

迈德乐（广州）糖果有限公司的产品远销欧洲、美洲、澳洲和中东市场。与此同时，迈德乐（广州）也在积极开拓中国市场，致力于与广大的中国消费者共同分享来自德国的高品质橡皮糖。

二、公司产品的“由外而内”的历程

迈德乐（广州）糖果有限公司的产品内销市场渠道开拓始于2010年，从经销商的渠道进切入国内市场，并逐渐形成依托经销商的资源，建立以市场部负责国内市场渠道策划、销售部负责国内市场渠道拓展的模式推进产品国内市场的开发。

经过多年的市场经营，公司产品的国内市场占比稳步攀升，从2010年占比不足10%至2015年占比达40%，实现了由外而内的完美转身。

然而，在实现完美的转身的同时，由于产品的“内外不同”而引发了公司许多的困惑。

(一)  “内外不同”引发对产品标准、合规性的思考

回顾公司产品的发展轨迹，在2010年以前，产品的开发与设计均以出口目的地的标准及法规为导向，设计与开发的产品，在技术及法规上是经过严格的验证及审查的，同时亦是成熟的可实施的产品解决方案。

然而，因应国内市场的开拓，对于国内市场的产品，与出口产品间存在一定的标准及法规方面的差异，如对添加剂的使用，国内法规如GB 2760限制了添加剂的合法使用品类，对应之国外，如澳大利亚、欧盟、美国等添加剂的使用清单，在许可使用的品种上存在差异。因此，在对国内产品进行技术开发时，对国内产品的配方进行了合规性审查，以满足国内法规的要求。

其次，国内消费者对产品的需求，如形状、感观、口味的独特偏爱，进行了配方的调整，然而，在对配方进行调整的同时，还需要针对产品的标准、质量的一致性进行评估，集团的产品品质如一的质量方针是必须满足的要求。

在经历了技术及法规上的验证及审查，完善了国内产品的技术及法规的解决方案，并完美的结合的出口产品的配方及质量要求，实现了以合规性及满足集团质量要求为前提的消费者偏好的细微配方调整，开发形成国内销售的产品系列，成功的开拓了国内市场。

(二)  “内外不同”引发对产品营销模式的思考

由于国内市场与出口市场从产品的营销方式以及利润的实现方式两方面存在巨大的差异，在成功开拓了国内市场后，接踵而来的是对国内市场的营销方式的思考。

对于出口市场，从技术层面来说，属于加工贸易，产品的营销及利润的实现方面，依赖于顾客订单及生产线的产能之间的匹配、优化，亦即营销方式集中于各目标市场的客户，客户对产品提出订单需求，收集到客户订单需求后，与生产线的产能进行匹配，并合理安排生产计划，按期实现产品交付，从而实现订单的营收，形成企业利润。

然而，面对国内销售市场全新的营收模式，公司面临的风险由出口模式下的订单风险，转换为销售渠道的系统性风险，包括了产品的市场接受程度、销售渠道管理、营收周期、市场需求与生产计划匹配等一系列的问题。

国内销售市场是在艰难且复杂的环境下，稳步前行，实现有从无到有，从弱到强的转变。

(三)  “内外不同”引发对产品价值的思考

因应营销模式的变化，公司对不同销售模式下的产品价值进行了重新定位。基于外销产品的风险分析，产品引入的经营风险，来源于生产计划实现的风险以及对产品质量风险，从风险控制而言，是相对可控的风险；基于内销产品的风险分析，内销产品在经营风险的基础上，引入的新的市场系统性风险，从而对产品的价值实现的需求，提出更高的风险回报的需求，亦即要求内销产品在实现利润的角度，理论上要求实现更高附加值，从而匹配公司经营风险与利润回报的平衡。

(四)  “内外不同”引发对产品价格现状的思考

基于对两种模式下的产品价值的实现要求，公司对不同的模式下的产品进行定价。外销产品的定价模式基于风险回报，以成本+合理利润的模式进行定价；内销产品的定价模式则需要以成本+市场风险+合理利润的模式进行定价。

对于同类型的产品，两种定价模式下的价格形成必然导致内销产品的定价需求要高于外销产品。然而，反观国内市场的现状，实现国内市场销售的产品，产品的附加价值的实现，并能转化为产品价格，来源于对国内品牌的经营及消费者对品牌的接受程度。

对于国内糖果消费市场，处于价格优势地位，质优为必备条件，但仍须配合品牌知名度以及消费者的信赖程度。市场的现状反馈的信息是，品牌知名度掌握在大型的国内企业以及早期开发国内市场的跨国企业手中，形成对后期开拓市场的企业推广的强有力的竞争压力；消费者的信赖程度，除大型的国内企业及跨国企业外，消费者更为信赖的是进口食品。

公司“由外而内”的产品，在市场的现状下，压抑在品牌推广不足及“国内”生产两个短板之间，定价模式实现产品价值的道路，显得任重而道远。

三、“同标同线同质”引入对产品品牌推广的再思考

“同线同标同质”，是指出口食品企业在同一条生产线上，按照相同的标准生产出口和内销产品，从而使供应国内市场和供应国际市场的产品达到相同的质量水准。

国家认监委启动“同线同标同质”公共信息服务平台，向社会开放“同线同标同质”企业及产品信息。同步推广“同线同标同质”食品线上交易服务平台和线下体验中心。

推行“同线同标同质”，因应政府工作报告的“提升消费品品质。加快质量安全标准与国际标准接轨”的要求，有利于缩短国内外市场由于标准和管理要求差异导致的“质量差距”和“信任差距”，是推进食品供给侧改革、实施食品质量提升行动的重要举措。

产品品牌推广，对于企业持续经营而言，无疑是最值得企业思考的问题。对于大型的国内企业及早期进入国内市场的跨国企业，品牌的建立经历了时间的积累。然而，应运改革开放浪潮，从国内发展起来的出口贸易企业以及引进来的国外优秀的制造业，经历了一场“时间差”的发展历程，出口贸易类的企业在经历了生产技术、管理体系、质量标准的全面改善，却与国内迅猛发展的机遇失之交臂。

当经济周期来袭，食品出口企业想在国内市场大展拳脚的时候，终于“翻然悔悟”，品牌的缺失或“享誉国外”的品牌，并不能带来品牌的收益，反而因无品牌或品牌不为国内消费者所熟悉，导致产品无法实现品牌增值，使得企业陷入举步维艰的境地。

“同标同线同质”平台的上线，对于从事食品出口贸易的企业，无疑是雪中送炭，平台整合了出口贸易型企业的优势资源，并以集中展示的方式进行品牌推广，同时为处于市场竞争劣势的优秀出口贸易型企业迅速建立产品品牌形象，构建产品核心竞争力的新思路。

通过“同标同线同质”，使企业在多年的出口贸易经营过程积累的技术优势、管理优势及质量优势，以权威发布的方式引入到消费市场，对提升产品品牌、消费者信心，有举足轻重的作用。

四、“同标同线同质”引入对产品营销的机遇

“同标同线同质”在实现提升出口型企业的核心竞争力的同时，作为集信息展示及线下交易一体的综合性平台，无疑为产品的营销带来引入了新商机。

首先，销售渠道的拓宽，使得产品能更为广泛的推广，打破了企业的地域局限性，实现产品在全国性的信息平台发布，从而激发潜在的市场需求。

其次，权威的信息发布方式，展示并提高企业的信誉，提升消费者的信心，对企业实现品牌增值，完成由价值向价格的转化提供了有力的支持。

五、“内外不同”与“同标同线同质”引发对持续经营的思考

“内外不同”引发了食品出口贸易企业对产品、对质量、对持续经营的系列问题的思考；“同标同线同质”引入了食品出口贸易企业应对国内市场变化的解决方案与机遇。企业的持续经营，“同一标准、同一生产线、同一质量”坚持的是企业持续改善、持续提高管理能力、持续提升产品质量营建了坚强的后盾，并为企业实现产品价值与产品价格的转化提供机遇。

“同标同线同质”体现了出口企业的优势资源，政策的春风是锦上添花，孕育着良好的市场愿景，然而，企业持续的经营的实现，产品营销“内外不同”的转变，依赖的是企业坚持“内外相同”的经营理念，把握市场的机遇，实现“由外而内”的华丽转身。

【参考文献】

【l】王超．出口企业转内销的困境及对策分析．《生产力研究》2009年第13期

【2】李娅，方琳，金融危机背景下外贸企业出口转内销的SWOT 分析，《现代经济(现代物业下半月刊)》 2009年06期

【3】张诗信，《外贸企业内销策略指引》，世界图书出版公司

【4】赵巍，《从代工到品牌(外销转内销的深度蜕变)》，机械工业出版社

【5】白瑞雪，白暴力，价值与价格通论/General Theory of Value and Price，经济科学出版社