消费者作为现代市场的主体，其消费偏好和需求趋势会在很大程度上影响市场的走向，进而影响一个产业未来发展的方向。为全面了解中国市场对葡萄酒的需求趋势，本团队于2020年组织开展了我国葡萄酒消费者购买行为及消费偏好专题调研，调研内容主要包括消费者对葡萄酒的购买行为、感官属性和外部属性的偏好、渠道选择及影响因素等。
 

由于处于疫情防控期，本着减少流动和接触的原则，调研方式主要选择了网络调研，共发放问卷3621份，通过剔除填写不完整的问卷、重复问卷和非有效问卷，最终得到有效问卷3468份，样本有效率为95.77%。样本分布于全国33个省、直辖市、自治区，样本的人口统计学特征如表1所示。总体来看，样本量较大，具有较好的代表性，且能代表年轻一代的消费观念和习惯，可为研究葡萄酒市场未来的消费趋势做参考。

01消费者对葡萄酒感官属性的偏好

根据国内外相关文献阅读并结合中国葡萄酒感官评价体系与国内葡萄酒领域专家教授的建议及我国用“色、香、味”评价食物的传统，本研究将其感官属性分为外观属性、香气属性、味道属性三类，分别调研了消费者对各感官属性的偏好。图5显示了本研究对葡萄酒属性及其类别的分类方法。

调研结果图6显示，我国消费者对葡萄酒感官属性的偏好呈现多样化特征（由于此部分为多选题，因而各选项占比之和不为1）。

葡萄酒颜色偏好。消费者对红葡萄酒接受度最高，占比77.6%，而对白葡萄酒与桃红葡萄酒偏好度相对较低，两者相差不大。
 

葡萄酒甜度偏好。消费者对半干型（微甜）葡萄酒接受程度最高，占比超过50%；其次是半甜型（较甜）的葡萄酒，占比36.2%；偏好干型（无甜味）葡萄酒的消费者为24.5%；选择甜型（高甜）的消费者最少，仅为15.7%。可见，在中国的葡萄酒市场上，微甜和较甜的葡萄酒更受到消费者的喜爱，大多数消费者并不喜欢干型葡萄酒和过甜的葡萄酒。
 

葡萄酒起泡类型偏好。超过一半的消费者（62.3%）偏好静态葡萄酒，47.0%的消费者倾向于选择起泡酒/香槟，18.5%的消费者偏好汽酒。
 

葡萄酒口感偏好。63.7%的葡萄酒消费者偏好柔和、单薄、清新口感的葡萄酒，偏好饱满、厚重葡萄酒与香甜型葡萄酒的消费者占比也超过1/3，分别占比为37.7%与36.5%。
 

葡萄酒酸度偏好。在酸度方面消费者倾向于选择低酸型葡萄酒，所占比例高达73.2%，偏好中酸型葡萄酒的消费者占约1/3，高酸型的偏好者更少。
 

葡萄酒香型偏好。绝大多数消费者喜欢果香型的葡萄酒，约占比72.8%；其次是花香型葡萄酒，占比38.8%；喜欢其他香型的消费者较少。
 

随着我国进入消费升级的新阶段，国内葡萄酒市场正在发生转变，现有群体的消费层次和结构会出现变化，新兴的消费群体在不断加入葡萄酒市场，年轻一代消费者逐渐成为葡萄酒消费市场的主体，使得市场需求不断呈现新的特点和趋势。消费者对葡萄酒各项感官属性的偏好特征一方面反映了当前消费者喜爱的产品特征，另一方面也显示出葡萄酒市场需求的多元化。我国消费市场庞大，消费者需求和偏好也呈现多样化和差异化，各种葡萄酒产品均有一定的受众群体，作为供给侧的葡萄酒企业应适应这种消费趋势，做好产品定位和市场细分，避免跟风发展和同质化，突出自己产品的特色，通过差异化提升竞争优势。

02消费者对葡萄酒外部属性的偏好

葡萄酒的品牌、包装、价位、产地等外部属性能够帮助消费者表达自我，反映其身份、生活方式和社会地位等，因此外部属性也会显著影响消费者的购买选择。另外，我国部分消费者的葡萄酒知识不足，依靠酒体感官属性评鉴葡萄酒品质的能力欠佳，很多消费者倾向于通过品牌、价格、产地（进口酒）等外部属性评判葡萄酒的优劣。因此，本部分从葡萄酒的包装形式、容量、不同消费场景下价格选择、品牌、进口属性（进口酒/国产酒）、生产方式（工厂酒/酒庄酒）等外部属性角度探索消费者的偏好。

小编以“包装形式”为例为大家介绍消费者数据统计结果。

 

消费者最偏好的包装形式是玻璃瓶，占比为78.7%（图7）；其次是酒桶型包装，而选择软包装与易拉罐偏好的消费者比例均在15%左右。

03消费者购买葡萄酒的渠道偏好

根据学者们对葡萄酒线上、线下销售渠道的划分标准，结合葡萄酒销售渠道的实际情况，本研究调研了消费者对葡萄酒销售渠道的偏好。图13所示，综合超市/商场、葡萄酒专卖店是消费者接受度最高的渠道，其次是电商平台尤其是综合电商品牌旗舰店和综合电商个体商铺，愿意在以上电商渠道购买的消费者占比分别为63%与61%，显示出赶超传统线下渠道的趋势。总体来看，消费者对多个渠道均表示了较高的偏好度，显示消费者多渠道购买葡萄酒的现象很普遍。O2O电商的经营范围主要为餐饮线上下单、线下配送，娱乐场所主要销售啤酒、鸡尾酒等酒种，葡萄酒在这类渠道渗透率不高，因此葡萄酒消费者对这两类渠道的偏好度较低。

为探究消费者对葡萄酒购买渠道的偏好规律，从渠道的便利性、价格、服务、营销等几个方面开展分析，拟探索消费者选择各个购买渠道的原因。调研结果显示（图14），便利性是消费者在选择购买渠道时最重视的因素，因而认为便利店、综合超市/商场以及综合电商品牌旗舰店在便利性上远优于其他购买渠道。其次是考虑渠道酒类是否齐全和售卖的产品质量，对葡萄酒品类和质量有一定要求的消费者会选择专卖店渠道。此外葡萄酒价格低和产品信息齐全也是众多消费者关注的主要因素，因此各营销渠道要完善产品信息、保证质量、稳定价格。

04葡萄酒之感官讨论

葡萄酒消费群体的变化带来新的消费特征与趋势，消费者对葡萄酒产品的感官属性需求逐渐显现出多元化、差异化的需求趋势。红葡萄酒虽然仍然最受消费者喜欢，但白葡萄酒和桃红葡萄酒的偏好者比例也逐渐上升；在含糖量、二氧化碳含量、口感、酸度以及香型方面，超过50%的消费者更愿意消费半干型（微甜）、静止、柔和清新、低酸度、果香型的葡萄酒。我国很多葡萄酒消费者并不具备专业的葡萄酒知识，且饮用量偏少，尤其是年轻消费者在消费行为上具有求新、随意、易变、追求感官享受等特点，因而对起泡酒、冰酒、甜红这类偏甜口感和有令人愉悦香味的葡萄酒更容易被接受。消费端的改变将倒逼生产端的变革，我国葡萄酒行业应该关注到这种变化，主动进行供给侧改革，做好市场细分，按照市场需求调整产品结构，提高产品的市场份额和竞争力，满足消费者的多样化需求。