Krishna等认为感官营销能为消费者提供多感官体验并创造额外价值。感官营销的重要意义在于人类通过感官感知世界，感觉会影响决策。而包装因其在营销中的作用和多感官属性一直是感官营销领域研究的重要部分。包装的感官属性还常存在着广泛的跨模式联结，即无论一个感官线索是被感知还是被想象，都会匹配其对应的感官线索。神经生理学研究证实了这种联系，其能够影响消费者感知从而改变购物行为。

今天我们借助VR从视觉角度聊一聊视觉的哪些因素会影响到消费者的消费决策。

01对消费者产品感知和态度的影响
在现实世界中，颜色会影响人的味党感知，即视觉和味觉的跨模式联结。在 VR 环境中，颜色后样会影有人们对食物的味觉判断。Baptista等的研究指出，粉色巧克力包装会提升巧克力的预期甜度和感知甜度。Chen 等构建了“粉色-甜”“黑色-苦”“白色-中立”的虚拟场景，也证明了粉色场景对受试味觉判断的影响。

明度和饱和度也会影响人们的味觉预期。例如，人们倾向于认为高明度、低饱和度的包装颜色与口味温和的奶酪相关:反之刚与口味刺激的奶酪相关。

消费者认为冷色调包装会比暖色调更健康。而且当颜色与味觉的对应关系存在时，消费者能更快地在 VR 购物中技到需要的产品，提升 VR 购物的体验。包装颜色的视觉显著性也是一个很好的例子，相比线上购物，VR 购物有更多展示产品的空间。因此，通过视觉显著的颜色获取消费者注意更为重要。

02对消费者其他心理过程的影响
首先颜色会影响消费者的行为，例如搜索产品、选择产品等。Huang 等的研究表明，当颜色与味党的对应关系存在时，消费者能更快地在 VR 购物中找到需要的产品，提升 VR 购物的体验。颜色也会引发消费者对食物的渴望。Wan Esch 等的研究证明，与白色相比，蓝色和红色都会提高消费者对食品的感知愉悦度，从而增强消费者的食欲。Zhang 等在对 VR 场景的研究中发现,结合情境食品容器的颜色会影响消费者对荤素食物的选择。结合前文,有效地利用 VR 中情境和颜色的交互作用是线下购物中少见的感官营销手段，而情境、场景，以及包装颜色的使用可能是 VR 购物中感官营销的新重点。

其次，VR 购物中包装色彩的选择需要关注颜色对产品在远程星现效果的影响。良好的远程星现效果会使消费者做出更多消费相关行为，提高购买意愿。例如，生动的色彩及逼真的纹理配色都能提升 VR 远程呈现的效果。研究者认为消费者对产品的既定认识导致了这种现象。需要注意的是，VR 中呈现还真的颜色不仅需要考虑色值等属性，也需考虑场景渲染时光源对颜色呈现的影响。

此外，在 VR 环境中还应关注颜色对消费者重量预期的影响。首先，消费者对产品的预斯重量会影响拿取行为，决定商品被选择的概率，这也可能影响VR 购物场景中产品的选择，因此预期重量十分重要:其次，重量作为重要的包装属性，会影响消费者的产品认知和支付意愿。一些颜色(如福色)在某些情况下比其他颜色让人感觉更重。同时，明度也会影响消费者的重量感知和预期。同样重量下暗的物体被预判为更重。在 VR 环境下，研究者借助 CD 比率(控制/显示比率，即用户手部的运动幅度与虚拟光标的运动幅度之间的比率)，发现在 VR 环境中明度低的物体感知重量比明度高的物体更重，与现实世界正好相反。