广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。食品广告是广告的一个重要类型。食品广告包括普通食品广告、保健食品广告和特殊膳食用食品广告等。

食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容

所谓真实，指与客观事实相符合。广告的生命在于真实，反映在食品广告上，就应当如实介绍食品的名称、产地、用途、质量、价格、生产者、保质期以及生产日期等内容。不能进行任何形式的虚假、夸大宣传，也不能滥用艺术夸张而违背真实性原则。因为广告仅仅是一种介绍、推销、宣传手段，是否被消费者认可，还要由食品本身来确定，只有实事求是，才能最终取得消费者的信任和支持。食品广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。食品广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所赠送商品的品种、规格、数量、期限和方式。食品广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。食品广告使用数据、统计资料、调査结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。食品广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。食品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布食品广告。通过大众传播媒介发布的食品广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

能所谓合法，指符合食品安全法、广告法和相关法律、法规的规定。食品广告不得有下列情形：使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽；使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；使用“国家级”“最高级“最佳”等用语；损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；妨碍社会安定，损害社会公共利益；危害人身、财产安全，泄露个人隐私；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境自然资源或者文化遗产保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。食品广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

所谓虚假，指广告的内容与客观事实不符，如将未获奖的食品宣传为获奖食品，将非进口食品宣传为进口食品。《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。虚假广告具体包括：（1）商品或者服务不存在的；（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

食品广告的内容不得涉及疾病预防、治疗功能

疾病预防、治疗功能是药品应具备的功能，食品广告的内容不得涉及疾病预防、治疗功能。对此，《药品管理法》第六十条规定，非药品广告不得有涉及药品的宣传。《广告法》第十八条第一款规定，保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；不得与药品、其他保健食品进行比较：利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容。第十九条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。《食品广告发布暂行规定》第七条规定，食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宜传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。

有关主管部门在加大打击力度的同时，也陆续公布了违法食品广告（广告内容涉及疾病预防、治疗功能）的相关典型案例：如某保健食品广告宣称“只要睡前服用两粒，女人就可以像变戏法一样，脱胎换骨，推迟绝经期5～10年”；某玉薏茶食品广告宣称“胆囊炎、胆息肉、胆总管结石、胆囊结石、肝内胆管结石、肾结石输尿管结石、膀胱结石、尿道结石、肾盂积水喝茶就好”，并使用专家、消费者名义证明其产品功效。

根据本法、药品管理法和广告法的规定，违反法律规定，食品广告的内容涉及疾病预防、治疗功能的，应当承担相应法律责任。

食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责

保证食品广告的真实性、合法性，维护广告的信誉，是食品生产经营者应负的社会责任和法律责任。《广告法》第四条第二款规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。因此，每个广告主都必须对自己的广告负责。《广告法》第五十五条规定，广告主发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并由有关机关给予行政处罚。第六十九条规定，广告主、广告经营者、广告发布者有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的：（2）假冒他人专利的；（3）贬低其他生产经营者的商品、服务的；（4）在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；（5）其他侵犯他人合法民事权益的。

特定主体不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品

县级以上人民政府食品药品监督管理部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。县级以上人民政府食品药品监督管理部门和其他有关部门是负有监管职责的国家机关，包括食品生产、销售、餐饮服务各个环节的监管部门。食品检验机构是依法对食品进行检验的专业组织，包括食品检验机构和其他承担食品检验职责的机构。

食品安全监督管理部门和承担食品检验职责的机构推荐食品极易牵扯利益关系，因此，应当保持中立，依法、公正地实施监管或者检验。食品行业协会是由食品行业的企业、事业、科研等单位及食品行业工作者等自愿组成的非营利性的社会团体法人组织，面向食品行业开展服务、协调、自律、监督工作。食品行业协会以广告或者其他形式向消费者推荐某个企业生产经营的食品是与它们的职责不相符的，会损害它们作为公益机构的中立性，不利于创造公平、公正的市场竟争环境。因此，本法规定上述特定主体都不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。

消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐食品。这一规定是本次新修改的内容，主要是与《消费者权益保护法》第三十八条的规定相衔接。消费者协会和其他消费者组织是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会组织。消费者组织可以分为两类：一类是政府发起成立的具有法定职能的组织，如消费者协会、消费者权益保护委员会等；另一类是消费者自发成立的自我保护的私益性民间组织。无论是哪一类消费者组织，都具有公益性质，因此，不得从事商品经营和营利性服务。

关于食品广告的特殊性规定

此外，保健食品广告除要求内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能以外，还应当声明“本品不能替代药物”；其内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审査批准，取得保健食品广告批准文件。省、自治区直辖市人民政府食品药品监督管理部门应当公布并及时更新已经批准的保健食品广告目录以及批准的广告内容。特殊医学用途配方食品广告适用广告法和其他法律、行政法规关于品广告管理的规定。

来源国家食品药品监督管理总局高级研修学院组织编写. 食品安全管理人员培训教材 。