手机版
一、文化研究的新领域——视觉文化?
１.视觉文化的含义?
在60年代中期以前，“文化”一词的含义只是与文字和语言的表达能力相联系。通俗地说，是指一个人“读”和“写”的能力。后来，随着时代的发展，情况逐渐发生了变化，另外一种含义不同的，与图形、画面等视觉形象相联系的新的文化开始被人们所接受，这就是“视觉文化”（Visual Literacy）。?
所谓视觉文化，它的基本涵义在于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位。电影、电视、广告、摄影、形象设计、体育运动的视觉表演、印刷物的插图化等等，我们可以举出无数例证，证明一种新的文化形态业已出现，有人形象地称之为“读图时代”。在这个时代，图像压倒了文字，转而成为一种文化的“主因”。“图配文”的流行表明，文字也许尴尬地沦为图像的注脚。?
青少年的文字能力在衰退，图像崇拜和狂欢成为新一代的文化范式，大学生热衷于卡通读物即是明证。图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式。视觉文化跨度广泛，涉及哲学、美学、文艺学、社会学、心理学、符号学、传播学及信息技术等多学科，视觉文化的研究本身就具有跨学科的性质。?
２.视觉文化的意义?
随着科学文化技术的发展，随着人们所生活的外部世界中各种各样的视觉媒体、视觉信息、视听装置的迅速发展和增加，人们需要对各种信息进行处理。“视觉文化”开始成为一种人类生活、学习不可缺少的内容。当前，视觉信息的爆炸性冲击和视觉媒体的大量涌现，推动“视觉文化”朝着成为“理论指导”和“评价标准”这些方面迈进。“视觉文化”的发展已到了由“成长期”向“成熟期”转变的阶段。当今的社会里，“视觉文化”的重要性正越来越被人们所承认和重视。?
个人的视觉文化素养是一种“习得的对于视觉信息进行处理的能力”，这种能力既包括准确地理解视觉信息，又包括准确创作和运用视觉图像。在文字文化中，从识字、造句到自如地表达思想必须要有一个学习和深思的过程。同样地，能够运用线条、图形元素、图片、动画和视频来表达思想也是需要学习、实践和锻炼的。如果两个人拥有同样的摄制器材，同样的编辑软件和同样的拍摄环境，由于视觉文化水平差异，他们运用这些工具和素材表达自己思想的效果，可能有着天壤之别，就如同一个会写字的人和一个成功作家之间的差别那样。?
进入新世纪，随着电脑网络在中国家庭的进一步普及，以电脑、电视一体化为代表的视觉文化将进一步渗透到人们的日常生活之中，一个前所未有的视觉文化时代也许将真正到来……?
二、透视食品包装中的视觉文化特征?
产品包装设计需注入文化理念。一件有着丰富文化含量、造型设计别致的商品，常会令人受不释手。许多企业家深谙此道，他们以创意开发产品，发挥各自浓厚独特的地方文化优势，巧妙地利用了人们的文化心理效应，使一批富有文化内涵的商品迅速打开市场销路，打出了一副副令人叫绝的“文化牌”。?
视觉文化是基于视觉信息的“文化”，它根植于视觉信息，又规范着视觉信息。视觉信息可以粗略地分为以下几类：实物、图像、图形、图表、文字、动画。每一种类型都具有各自的本质特征，当应用于食品包装设计时也就有不同的感知特征。鉴于动画等类型的视觉信息主要还应用于电视及网络广告中，在食品包装中鲜有应用，故本文从略。下面就其余几种主要类型的感知特征进行简要分析。?
１.透视包装材料选择中蕴含的视觉文化?
实物呈现是消费者最信赖的，因为每一个人都相信自己的眼睛。这包括两种情况，一种是让消费者能够直接观察到食物本身，比如塑料、薄膜以及不那么结实的玻璃都因为透视性好而长盛不衰；另一方面也包括食品外包装的材料、造型等。?
我国传统产品的包装就常常这样利用大自然的原生材料和再生材料，对产品进行包装。中国的酒文化拥有悠久的历史，人们用坛子盛酒，草纸封口，加盖印章，形成酒最早的包装形式。它富有民间特色，充满着浓郁的乡土气息。如曾在全国优秀包装装潢评比中获奖作品，湖北的小磨麻油，充分发挥了本地宜昌彩陶的优势。又如四川麻辣霉豆腐，内包装用金属罐封口（密封、真空、可防腐、防溢）；外包装用传统的材料麻布、纸和绳包装，给人以历史悠久的感觉。?
在西欧、美国、日本等国市场上很多上档次的食品，包装材料使用织有图案、精心制造的绸袋或绸盒，这种包装装潢不仅新颖美观，而且还富有艺术性。近来，在美国市场上推出了一种用丝绸制作的水果包装袋，这种包装袋是用半透明的薄丝绸制成的，袋上绣着水果或古色古香的图案。比如美国一家公司生产的“红樱桃”丝绸包装袋上就绣着东方女子的图案，并且用文字标明，“红樱桃粉颊留香，樱桃小口，东方美人的风采”。它既是包装又是一只时髦的艺术手提袋，因而该公司销售的“红樱桃”很快在市场上被抢购一空。?
(待续)
